对于电子烟,我们究竟应该关注什么?

2022-01-16 21:00 举报
电子烟终于纳入监管了!!为加强电子烟等新型烟草制品监管,11月26日国务院决定对《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》作如下...

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      电子烟终于纳入监管了!!为加强电子烟等新型烟草制品监管,11月26日国务院决定对《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》作如下修改:增加一条,作为第六十五条:“电子烟等新型烟草制品参照本条例卷烟的有关规定执行。” 这是自今年3月22日工信部发布《关于修改的决定(征求意见稿)》以来,有关部门对于行业监管的首个正式文件。

      这个重磅消息自然成了烟草行业和电子烟行业的最热门话题,阁主发现了一个非常有意思的现象:政策的所有相关方貌似都很高兴。烟草行业内部开始研究进行监管的具体细则,并准备通过行业规章的方式把电子烟的标准、生产、销售、渠道、运营全部参照卷烟进行管理,对于电子烟而言这是来自监管方的最强发声;电子烟行业似乎也很兴奋,很多从业者认为这个条例的诞生让电子烟获得了合法的身份证明,他们认为“强监管”总好过“一刀切禁止”,而且一些电子烟的头部企业凭借着强大的资本优势正好可以借助监管东风来进行更大规模的并购中小企业,以后就可以名正言顺地进行发展和扩张了。

      很多阁友私信问阁主对这个事情的看法,其实在现阶段我们谁也不好准确判断法条的修改和即将推出的一系列监管新政对电子烟行业是好是坏,对电子烟是好是坏,对烟草行也是好还是坏。只不过阁主认为对于这件事情,作为烟草行业的从业者,我们不能像其他人一样去看热闹,而是应该更多关注其中的“门道”。

卷烟VS电子烟,新政带来新挑战

       数据一:2020年全球电子烟行业的市场销售额持续上升,达到了424亿美元的规模,同比增长15.6%;预计到2023年市场规模将突破600亿美元。数据二:2013年中国电子烟市场规模为5.5亿元,2020年市场规模增至83.8亿元,8年年均增长率达到了72.5%。数据三:2021年预测电子烟出口额632亿元人民币,内销185亿元人民币,到2025年出口额预计达1697亿元人民币,内销达498亿元人民,预计出口及内销每年复合增长28%。

       上述三种数据说明了什么?第一,电子烟属于一种全球性的新型产品,而且增速非常快,具备非常明显的蓝海属性,虽然各个国家有不同的政策限制但依然能够得到高速发展,产业化、资本化明显;第二,中国电子烟市场规模也在快速增长,由于人口的巨大基数导致这个行业拥有非常广阔的发展空间,现在是出口明显大于内销,一旦内销渠道打开必然会出现井喷式增长;第三,电子烟产品同质化较高,品牌数量众多,头部企业的明星产品已经占据了大部分市场份额,中小品牌的市场空间有限但也能够从现有市场中分一杯羹。当然,现阶段仍有许多做工粗糙、产品安全性差的产品潜伏在市面上,而伴随着监管政策的不断完善,这一现象正在有所改观。

       一句话总结电子烟:产业新兴、产品新型、市场新鲜、消费新潮,未来不可限量。

      问题来了:在这种形势下卷烟和电子烟是什么关系?有人认为没有直接竞争关系,这种观点是错误的;有人认为是间接竞争关系,这种观点是片面的;有人认为是未来的对手关系,这种观点是有一定正确认知的。阁主认为,电子烟对于卷烟而言是“拳台上的肉搏敌人”关系,如果现在你不重视“他”,让他和你在同一个场子里进行竞争,就如同一个拳击手和一个无差别搏击选手同台竞技一样,如果双方都按照各自的规则进行比赛,迟早他会KO你,你根本没有还手的机会。据电子烟的业内人士透露:“美国电子烟渗透率15%以上,英国已经到了50%以上,而中国的渗透率不足1%;同时,年轻人已开始接受电子烟作为真烟替代品,日益成为潮流;此外还有很多客观原因,比如电子烟技术的迅猛发展,尼古丁盐的普及率提高,雾化型小烟推广以及一些优秀团队进入电子烟行业等等。”

      所以,监管新政来得正是时候。对于卷烟而言,全面、严格的电子烟监管是行业能够留给中式卷烟自我创新、自我发展的最后机会,工商企业必须抓住这个有利契机,不能躺在现有的卷烟产品上徘徊不前,要根据当前消费者的需求变化来进行有效、大胆、全新的产品创新,这样才能防止电子烟对卷烟的渗透和消费转移。

烟草行业VS电子烟行业,新政带来新机遇

       监管政策出台的第一时间发生了两件有趣的事情,第一件事是烟草行业内部大多数人都对政策的出台欢欣鼓舞,认为只要接下来能够把电子烟视同传统卷烟进行全产业链的严格监管,我们就高枕无忧了,再加上各个中烟企业快一点实现电子烟产品的研发和新产品上市,整个行业依然可以掌握市场的主动权,继续保持垄断经营地位。(来自行业的乐观)第二件事是很多电子烟行业的头部企业也对政策的出台表示绝对支持,他们认为这样的政策有利于现有的电子烟待业完成对中小企业的进一步碾压,很多人觉得我们应该借鉴绝大部分国家政府在管理电子烟行业的过程中采取的更加适合这个品类的管理方式,并非完全照搬传统烟草的管理模式,给既有的电子烟产业格局预留了进一步发展的空间。

      一个宏观管理政策会让两个直接竞争对手都感到“合理并拥护”,这个事情就显得太不合理了。其实,对于电子烟行业的现有从业者而言,他们恐怕是低估了国家对于电子烟管控的出发点和接下来一系列监管政策的力度,当他们还在试图把“电子烟参照卷烟”认为是给了行业自我发展的空间时,后续出台的监管细则会清楚地告诉他们:电子烟必然会和卷烟采取同样的管理模式,而且是全方位的、不留死角的全面监管。

      电子烟市场虽大,但技术过硬、安全性足够高的产品并不多。过去几年中,渠道乱货、假货横行、售卖不合规等种种乱象,阻碍了产业的健康发展,用户难以正确的认识电子烟。随着监管落地及电子烟国标的出台、管理趋于规范化,行业的准入门槛也将提高。此次电子烟‘被监管’身份的确认,意义在于确定了电子烟是什么,以及电子烟监管的归口,可以视作国家对这个行业进行广泛、细致监管的前站。后续不仅有电子烟国标,很可能还会有包括生产标准、销售渠道在内的更完善的监管细则出台。

       阁主大胆猜想,国家对电子烟行业的改革才刚刚开始,现有政策的不断完善必将把电子烟行业陆续纳入到“烟草专卖”体系下来进行管理。未来对于电子烟行业而言将会出现两个趋势,一是现有的市场主体参与者要面临更加激烈的竞争和淘汰,一些中小电子烟品牌会快速消亡,进而使整个行业品牌集中度进一步提高;二是大型电子烟品牌不可能任由民营资本或者国外资本掌控,特别是一些已经在海外上市的电子烟企业,他们可能不会被直接淘汰但未来大概率会出现“国进民退”的现象。国有资本必然会登上历史舞台,全面监管的措施下必将是烟草行业形成卷烟+电子烟的绝对垄断。

       那些认为监管不会太紧,会留给现有民营资本或企业更多发展空间的观点显然是低估了国家对于整个行业税利水平掌控的决心,毕竟烟草行业的核心价值观就是“国家利益至上,消费者利益至上”。电子烟企业会把国家利益至上放在首位吗?当然不会,这些企业是为资本服务的,当资本的属性是民营或者外资时,赚取更多的利润是他们的首选。众所周知,烟草行业税收是我国“纳税王”,因缺乏有效监管和相关征税规定,电子烟行业的无序发展造成国家财税收入大量流失。据了解,电子烟企业税收负担率仅为13%左右,相比67%左右的卷烟综合税费负担率差距甚大。

      因此,阁主认为对于电子烟行业而言,他们现在的乐观显然有点早,而且未来的政策一定会在生产标准、产品标准、技术标准、准入标准、品牌标准、渠道标准、营销标准、运营标准等方方面面进行详细设计,设计这些标准的主体也一定是“国家”(烟草主管部门)而非现在的电子烟企业或者行业协会。

      一句话总结:生产、品牌、渠道全面“专卖化”是未来发展方向,监管不是终极目标。

行业改革VS市场化接轨,新政带来新思考

       烟草行业的市场化改革已经进入到了“高质量发展”新阶段,卷烟产品研发与消费者的选择之间总是有一定的“隔阂”,改革的关键就是要打破这种隔阂,让卷烟真正符合消费者的偏好,特别是年轻消费者。当传统卷烟还在把绝大多数关注都放在维护现有消费群体的时候,我们不难发现电子烟正在一步一步地蚕食着年轻一代消费群体,之所以电子烟行业能够飞速发展,很大程度上是来自于其产品的“消费者选择”,很多90后、00后年轻人不管是否吸烟,都有可能成为电子烟的消费群体。近年来,使用电子烟的未成年人比例逐渐提高。据复旦发展研究院发布的报告,在上海、广州、成都三地2405名青少年中,94.3%的青少年听说过电子烟,超过1/3的青少年尝试过电子烟;其中,第一次使用电子烟的年龄绝大多数在10-15岁,并且,在过去一个月内曾尝试购买电子烟的青少年中2/3的人都会复购。

       电子烟相比于传统卷烟已经率先完成了市场化,而且不论是产品研发、品牌培育、市场营销还是渠道建设都是按照市场化来进行的。对于卷烟而言,要想继续推进市场化改革就必须借助行业政策的出台来把电子烟纳入整个中烟的发展体系来考虑,首先重点在于加强监管,授予中烟对雾化电子烟等新型烟草产品的监管权限;其次,后续将对电子烟落地征税细则,依法按照烟草制品进行税收管理;再次,对上游主要原材料尼古丁进行追溯管理;第四要在各个中烟工业公司大力推进电子烟产品的研发,后续配套新型烟草政策出台,加速工业企业电子烟产品的陆续上市并依靠渠道的专卖体系来进行推广。

       现阶段,大型的电子烟企业拥有市场和渠道的绝对话语权,新政的出台将是给这些企业带上“紧箍咒”的起点。对于卷烟工业企业而言,大概率会和汽车行业一样经历“空白”-- “合资”--“合作”--“独资”--“垄断”的发展过程,我们的目的很简单:尽快为国家夺回税收流失的那部分市场份额,尽快在政策的保护下形成新的垄断发展模式,这种模式不是传统的计划经济模式,而是面向市场化的高质量发展模式。

       一句话总结:新政既是发展契机,也是重大挑战,谁来迎战都要做好打硬仗的准备。

本文转载自公众号:孤烟阁

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