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电子烟就是新媒体

2022-01-18 21:00 举报

电子烟更为丰富的产品形态、颜值和口味则支撑了这种新型的社交竞争逻辑.受众与用户传统卷烟的品牌信息生产是封闭式的,是卷烟...

首先区分「媒介」与「媒体」：

媒介指的是承载信息传播的介质，以及这种介质的功能、形态及特征。

媒体指的是媒介的组织运行方式、管理模式及生态体系。

媒体大于媒介，媒介内涵于媒体之中，媒介是媒体的「子集」。

对比电子烟和传统卷烟，我将从媒介和媒体两个维度分开阐释。

01. 媒介的新与旧

象征互动

传统卷烟在中国文化语境中不仅是一种成瘾品，更是一种媒介。其功能远远超越使用者个人的解瘾，而是承载了社交场景中的人际关系建构功能。

令传统卷烟具备这种媒介属性的奥秘是「品牌」。

品牌是一种含有信息的符号。对传统卷烟而言，不同品牌的卷烟内涵了不同的信息，更为关键的是，在社交使用场景中使用不同品牌的卷烟能传递出更为丰富的衍生信息。

在典型的「中国式香烟社交」场景中，使用者抽什么品牌的卷烟，帮助定义了其「社会学意义上的人」，即代表了其是一个什么样的人，拥有什么样的社会地位和收入水平；相对地，使用者给社交对象派发什么品牌的卷烟，标明了使用者对社交对象社会意义的定位，即代表了对方在自己心目中是一个什么样的人，对自己有什么样的价值和意义。

卷烟品牌不仅「润滑」了中国人的社交，更「建构」了中国式香烟社交本身。

中国人的日常生活，正是通过卷烟品牌这种「象征性符号」来进行社会交往，产出「面子」这种「社交货币」，构建「身份」、「地位」、「权势」这些社交要素。

这也是传统卷烟品牌售价从几块钱的低档烟直抵天价烟的奥秘：核心不是原料和工艺的成本差异，甚至不是使用者的吸味「感官」差异，而是品牌这种媒介所传播的信息制造了使用者不同程度的「心理满足感」，是品牌制造心理满足感的能力差异。

这本质上是一种「社交竞争」，即我要比你更有面子、更有身份、更有地位...这是基于文化的人性。

社交竞争逻辑

电子烟没有颠覆这种象征互动模式。但「社交竞争」的逻辑却有很大差异。

传统卷烟社交竞争的逻辑是群体性的。面子、身份、地位都是对社会规范和群体观念的「服从」。

而电子烟的社交竞争是个体主义的，是对群体和社会规范的「反抗」，其竞争的是更个性、更不同、更有趣。

电子烟更为丰富的产品形态、颜值和口味则支撑了这种新型的社交竞争逻辑。

受众与用户

传统卷烟的品牌信息生产是封闭式的，是卷烟品牌商统一制造并大规模无差别复制传播给消费者的。

消费者只能接受这种官方的「大一统」信息，类似于传统媒体时代的「受众」：规模虽然庞大，但只能被动地接受媒介所灌输的信息。

而电子烟消费者可以更为自主地选择烟具和烟弹的组合，多样化的口味来彰显自己的个性。从而具有更多的自主性，甚至自己生产信息。

烟具、烟弹和口味虽然丰富，但还是一种官方标配。挂链的使用，则代表了电子烟消费者自主生产信息的能力大为提升。配合挂链的使用，电子烟消费者幻化出无限的个性。这种类似于手机壳的设备，彰显出电子烟消费者的「用户」属性。

电子烟的赋能与赋权令消费者不再一味被动，而是具备了主动挑选信息，甚至制造自我个性化信息的能力。

媒介即信息

麦克卢汉所谓的「媒介即信息」，指的是媒介本身即包含了一种超越其所传递信息的「元信息」。

卷烟所传递的信息是传统，是「父辈的产品」。类似于今天还在读纸质媒体的人，妥妥的父辈。

而电子烟天生表达了年轻、新一代的选择这样的信息。类似于如今潮流社交媒体的主力消费人群正是年轻人。

所以传统卷烟和电子烟能够标签不同的「世代」。

而典型消费场景和相关消费也说明了这一点。

传统卷烟的典型消费场景是饭桌酒局，电子烟则是夜场酒吧；传统卷烟的典型相关消费是白酒和茶，电子烟则是咖啡、奶茶和洋酒。

所以传统卷烟和电子烟能够标签不同世代的不同生活方式。

类似地，传统媒体与新媒体分别塑造了不同的信息消费场景与方式：传统媒体时代在办公室读报纸、在客厅看电视和在马桶上翻杂志，新媒体时代大家则时时刻刻眼睛粘在手机屏幕上。

02.媒体的新与旧

内容生产者的多元化与海量化

受烟草专卖法规制，传统卷烟的提供者，只能是体制内的中烟公司。电子烟的供应商则来源多样、属性背景复杂。

这就好比传统媒体时代，提到媒体，只能是体制内的「官方媒体」。而互联网平台催生了所谓的「自媒体」，令任何组织、任何个人都可以通过平台「媒体化」。从而使媒体的主体多样化与海量化。

这种打破金字塔结构的「生产力解放」，极大地释放了生产者的数量，能极大地提升内容的产能与质量。这在电子烟相比传统卷烟更强劲的创新能力中也得到了验证。

平台化

新媒体最核心的特征就是平台化，即出现了既不从事内容生产也不从事内容消费，专事内容生产与消费撮合的平台这一新物种。

平台提供了新媒体的基础设施和内容分发逻辑，是新媒体生态的构建者。

电子烟让烟草这种古老消费品也具有了平台性。

电子烟烟具本身除了加热液态烟油和固态烟弹之外，本身就是一个电子设备，完全可以移动终端化。

加上操作系统和APP，现如今在手机上可以实现的一切玩法，理论上在电子烟上都可以实现。这种想象是完全可以「元宇宙」化的。

治理的复杂性

由于生产者的多样化和海量化，更由于各方面对电子烟的认知尚不统一。电子烟的监管和新媒体领域的网络空间治理一样面临复杂艰巨的挑战。

传统媒体由于属性单一，都为官办，垂直管理相对高效。

新媒体由于来源背景复杂，数量众多，信息传播速度快，给治理带来了不小挑战。

传统卷烟的危害性已被全社会所公认，而电子烟的有害性尚存争议。根据健康传播研究，即使已有医学公论，一个健康观念得到公众的大规模认知，尚且需要传播和时间的努力，所以治理难度，不可小觑。

版权申明

本文为作者高阳的原创文章，

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